Plusieurs enseignes dont Mattel n'ont pas su séduire les consommateurs chinois, et ont décidé de fermer boutique. Sa poupée Barbie se voit par ailleurs interdite de séjour en Argentine pour des questions réglementaires.
Pour certains groupes, l'aventure chinoise peut virer au cauchemar. Mattel, le géant américain du jouet, vient d'en faire la douloureuse expérience avec son Barbie Store de Shanghai, construit en 2009 pour 30 millions de dollars. Le plus grand magasin Barbie au monde, regroupant sur 3300 m² la plus important collection de ces poupées et des produits dérivés, ferme ses portes.
Unique au monde, avec ses néons roses, son restaurant et son bar, ce concept devait permettre à Mattel de pénétrer de force le très vigoureux marché chinois. Lors de l'ouverture de ce magasin, la Chine ne représentait que 2,5% des ventes de poupées Barbie dans le monde. Mattel qui s'était fixé comme but d'en faire son premier marché dès 2014, n'a pu que constater une stagnation des ventes. Les objectifs ont été réduits de 30% au cours des huit premiers mois suivant l'ouverture de la boutique.
Linda Du, porte-parole de Mattel, préfère parler d'un changement stratégique. Mais ces propos n'empêchent pas les observateurs de constater une loi des séries. Un mois avant Mattel, Home Depot, le numéro un mondial des chaînes de magasins de bricolage, fermait sont dernier magasin à Pékin. Fin février, il était suivi par le distributeur d'électronique grand public, Best Buy, qui annonçait la fermeture de ses neuf magasins locaux.
Décalage
Les analystes s'accordent à penser que ces fermetures font suite au manque d'intérêt des Chinois pour les produits vendus par ces entreprises. Home Depot proposait ainsi aux Chinois urbains des outils permettant de bricoler eux-mêmes, alors même que ces derniers préfèrent embaucher de la main d'œuvre pour les petites tâches du quotidien. Dans le même esprit, le géant mondial de la décoration d'intérieure, l'américain B&Q, «est en train de souffrir et pourrait être le prochain, affirme Patrice Nordey, directeur de l'Atelier BNP Paribas Asie, basé en Chine. Car ce qui est considéré comme un plaisir par les Occidentaux, ne l'est pas pour les Chinois», explique-t-il. De même, Barbie et ses mensurations américaines a été boudée par les filles et leur mère qui semblent lui préférer le design d'une Hello Kity.
«Il existe un décalage et une défaillance dans l'analyse des goûts de cette population. L'attractivité du marché intérieur chinois amène à beaucoup d'erreurs. Les entreprises veulent être les premières et ne sont du coup plus rationnelles», constate Patrice Nordey.
À ces difficultés viennent s'ajouter la concurrence des vendeurs chinois elle-même. «Les étrangers investissent dans des centaines de mètres carrés et postent leurs vendeurs. En face, les Chinois achètent de très grandes surfaces et saucissonnent chaque mètre carré qu'ils sous-louent ensuite à des petits vendeurs. Le magasin étranger fait face à une multitude de vendeurs et de marques. C'est très difficile».
Manque d'analyse
Difficile pourtant d'imaginer que ces groupes à dimension internationale se lancent sur ces marchés à l'aveuglette. «C'est ce qui ressort de ces expériences, constate pourtant Patrice Nordey. Des millions sont dépensés dans des choses inutiles au lieu d'être utilisés pour des études de marché». D'après l'analyste, les Américains sont plus sujets à ce genre de désillusion que les Européens. «Ils ont des concepts de vente qui fonctionnent très bien chez eux. Et ils ont tendance à croire que ce sera pareil en Chine. Les Européens, et les Français notamment, sont plus prudents et lancent plus d'analyses en amont».
Ce qui ne les empêchent pas de faire des erreurs. «Carrefour au départ vendait la viande sous plastique. Mais le groupe a vite compris que ça ne correspondait pas aux habitudes locales et la vend aujourd'hui à la coupe, comme sur un marché», note Patrice Nardey. Mercedes est aussi un bon exemple: «La Smart n'a jamais eu de succès ici. Mercedes n'en vendait que 300 dans l'année car c'est une voiture deux places trop chère pour les Chinois. Mais en décembre dernier, ils ont lancé une vente groupée sur Internet. Résultat : en 3h30, 200 Smart vendues», explique Patrice Nardey, qui insiste d'ailleurs sur le manque d'interrogation des groupes sur le choix du canal de vente. «Détaillant, hypermarché, shopping mall ou Internet: il faut bien analyser. Et on se rend compte que la toile est le système de vente le plus dynamique en Chine».
Mais dans ce pays, tout peut très vite changer, y compris les modes de vie et les habitudes de consommation. «Aux entreprises d'être à l'écoute, flexibles et réactives», conclut Patrice Nardey. .
Ben oui, nous avons des cultures différentes, ce qui plait aux uns ne plait pas aux autres...
